MasterClass.com est une plateforme de formations en ligne qui est composée d’enseignants de renom comme Shonda Rhimes, Spike Lee, Aaron Sorkin, Stephen Curry, Simone Biles, … Elle permet d’accéder à des formations réalisées par des experts de leur domaine dans divers catégories comme le business, le développement personnel, l’art, la cuisine, … MasterClass a vendu 30,000 inscriptions au cours des quatre premiers mois de lancement et est aujourd’hui estimée à exactement 2.75 billions de dollars. Nous allons voir dans cette étude de cas, comment ses stratégies de contenu et de référencement ont permis d’atteindre de tels résultats.
Stratégie marketing de MasterClass.com
Référencement et Intention de recherche
Bien que le budget publicitaire de MasterClass s’est élevé à 6,5 millions en 2019, la majeure partie de la provenance de leur trafic est de nature organique.
Il se sont positionnés en première position sur des mots-clés génériques et de longue traîne. Pour réaliser ta recherche de mots-clés, tu peux t’aider d’outils spécialisés, nous en parlons dans cet article. Toutefois, plutôt que de cibler et de se positionner sur des mots-clés avec un fort volume, ils ont misé sur la création de contenu qui correspond aux intentions de recherche des internautes et leur stratégie de contenu marketing c’est avéré être payante !
Les intentions de recherche permettent de satisfaire la raison pour laquelle la recherche est faite.
Par exemple :
- Des intentions de recherche commerciale pour enquêter sur un produit : Outil A vs Outil B
- Des intentions de recherche pour apprendre quelque chose, obtenir des informations : Comment … ? ; Qui … ? ; Guides pour … ?
Si la recherche ne comporte pas d’indice particulier pour trouver l’intention, on peut s’aider de Google pour la trouver. Lorsqu’on effectue une recherche, Google donne la priorité aux 10 premiers résultats qui répondent à une intention. Il faut alors étudier ces premiers résultats les mieux classés pour trouver l’intention de recherche commune.
Également MasterClass s’est aidé des suggestions de questions que l’on retrouve sur Google pour composer son contenu et également des ancres pour décomposer les sections par question et améliorer son positionnement.
Une composition exceptionnelle du contenu
MasterClass dispose également de 4 clés fondamentales pour créer un contenu de qualité dans ses articles de blog.
Clé 1 : MasterClass ne se contente pas de fournir de l’information mais surtout de donner des actions concrètes que les lecteurs vont pouvoir immédiatement appliquer. Les lecteurs se souviendront alors des résultats qu’ils auront pu obtenir. Ils seront alors plus à même de rechercher vos liens pour cette raison.
Clé 2 : MasterClass apporte également une stimulation visuelle en intégrant des visuels forts dans leurs articles. Ils se concentrent aussi bien sur les mots-clés que sur les images qu’ils utilisent pour booster leur référencement. Il faut donc apporter un intérêt sur l’expérience utilisateur en intégrant des visuels qui vont susciter l’intérêt du lecteur.
Clé 3 : MasterClass décompose leurs articles de façon stratégique en allant droit aux points essentiels. Ils utilisent une mise en forme avec des paragraphes courts, des titres avec une accroche et beaucoup d’espaces blancs pour aérer leur contenu. Lorsque le lecteur arrive sur votre page, il doit directement comprendre qu’il est au bon endroit grâce à la mise en évidence dans vos titres et à votre paragraphe d’introduction.
On pourrait illustrer la composition d’un article de MasterClass de cette façon :
- Titre de l’article
- Introduction
- Sommaire avec des ancres et titres accrocheurs
Clé 4 : MasterClass propose également des articles longs et complets qui vont couvrir la totalité d’un sujet. Ils suscitent l’intérêt du lecteur en répondant à des questions qui élargissent le champ de recherche du lecteur. En apportant un maximum d’information Google récompensera le classement de vos articles.
L’importance de la vidéo marketing
MasterClass exploite tous types d’audiences, selon une étude de Wyzowl 66% des personnes préfèrent regarder des informations plutôt que de les lire. MasterClass apporte également du contenu vidéo ou des diapositives animés pour satisfaire ce public. Le contenu vidéo est ensuite utilisé pour alimenter une chaîne Youtube et ainsi apporter du trafic organique gratuitement vers leurs articles et site web.
Nous avons d’ailleurs écrit un article pour te présenter les meilleurs logiciels de montage vidéos.
La stratégie des mots-clés de masterclass.com
En plus de répondre aux intentions de recherche et à offrir du contenu de qualité exceptionnelle, MasterClass se concentre sur une utilisation stratégique des mots-clés. Afin d’optimiser le positionnement de leur contenu, ils vont sélectionner les mots-clés qu’ils vont inclure dans leurs titres accrocheurs. Les titres sont un excellent moyen de faire ressortir votre contenu dans les moteurs de recherche. Voici une décomposition de la structure des titres d’un article de MasterClass :
L’utilisation des backlinks
Inclure des liens dans vos articles est un des critères les plus importants pour votre référencement. Les liens ont un double rôle :
1 : Ils permettent aux moteurs de recherche de trouver de nouvelles pages
2 : Ils indiquent à Google des contenus pertinents et de haute qualité.
L’autorité du site émetteur du lien est également déterminante pour l’importance que Google va accorder à ce lien.
MasterClass a plus de 680,000 liens sur près de 50,000 domaines avec une très forte autorité.
Trois facteurs qui favorisent ce succès stratégiques des liens :
- La qualité du contenu, MasterClass mise sur des contenus de grande qualité, approfondis et exploitables comme nous l’avons vu précédemment.
- La présentation, les internautes ont tendance à créer des liens vers des articles de blog agréables à lire et bien présentés.
- L’autorité, les internautes ont plus de chances de créer des liens vers des articles rédigés par des experts de leur domaine.
La preuve sociale et l’influence des célébrités
La présence d’experts permet de renforcer l’image de marque de MasterClass et de contribuer fortement à son développement. D’une part par la preuve sociale, “ si cette célébrité est impliquée, c’est du bon contenu “ et également avec le partage dans les communautés des personnalités. Lorsque les célébrités partagent leur participation à MasterClass leur audience va être impactée et MasterClass va gagner en crédibilité.
Vous avez donc la possibilité de bénéficier de l’influence des experts et des autorités les plus renommés de votre secteur d’activité. Pour ce faire, cherchez à obtenir l’adhésion de quelques personnes clés, puis servez-vous de ces relations pour amplifier votre impact.
Vous pouvez définir votre stratégie de cette façon :
- Créer une liste ciblée de 5 à 10 experts de votre domaine
- Classez-les avec des grades en fonction de leur autorité ou de tout autre critère important pour votre activité
- Établissez une carte avec les connexions entre vous et les meilleurs experts pour comprendre comment les atteindre le plus rapidement.
Des publicités captivantes
MasterClass a également investi dans de fortes campagnes publicitaires qui ont captivé leur cible par la façon dont elles ont été réalisées. Ces publicités sont tournées comme des bandes annonces d’un film qui ne vendent pas un produit mais une expérience.
Les publicités divertissent, éduquent et promettent une expérience en vous laissant sur votre faim. On retrouve également les valeurs promisent par MasterClass dans ces publicités comme l’humour pour montrer que les cours en ligne sont divertissants ;la connexion avec l’instructeur par rapport aux défis auxquels, il a été confronté et auxquels le spectateur peut s’identifier ; l’espoir pour montrer que l’attente de ces objectifs peut être réalisable.
Miser sur ces publicités permet à MasterClass d’augmenter leur notoriété de marque tout en faisant découvrir leur plateforme.
Vous pouvez donc utiliser la publicité pour faire découvrir la marque et les valeurs de votre entreprise plutôt que pour vendre un produit. Ceci permet d’augmenter la notoriété, la confiance envers votre marque et en même temps de justifier les tarifs de vos produits et services.
Des articles de blog pour servir le marketing d’intention
Chacun des articles de blog fait partie de la stratégie de contenu de MasterClass. Ainsi en scrollant sur l’article d’une thématique en particulier, le lecteur se verra proposer un cours en ligne dans la même thématique. Les articles sont composés pour servir la promotion d’une formation.
La stratégie de contenu de MasterClass repose sur le marketing basé sur l’intention, une approche qui consiste à produire du contenu répondant aux besoins et aux intentions des utilisateurs. On pourrait résumer cette approche par deux questions :
Qui est le prospect ? Qu’est-ce qui l’intéresse ?
Chaque article de blog publié sur le site web de MasterClass s’inscrit donc dans cette stratégie globale. En d’autres termes, MasterClass ne crée pas simplement du contenu pour remplir son site web ou pour booster son référencement. Au contraire, la production de contenu est une partie intégrante de la stratégie marketing de l’entreprise, qui cherche à répondre aux besoins et aux attentes des utilisateurs en matière d’apprentissage. Cela signifie que chaque article de blog est conçu pour répondre à une intention spécifique de la part de l’utilisateur.
De cette manière, MasterClass cherche à attirer un public intéressé par les sujets qu’elle aborde, tout en établissant sa crédibilité en tant qu’expert dans son domaine.
Publier du contenu en relation à l’actualité
Que ça soit dans les publicités ou pour la création de votre contenu sur les réseaux sociaux, vous pouvez utiliser les événements et l’actualité pour servir votre marketing. MasterClass a réalisé par exemple un post mettant en avant des cours de danse mais en les insérant dans le contexte de la fête des mères. Ceci a permis de faire la promotion de leurs cours en l’incluant dans l’actualité du jour pour atteindre une cible différente.
Vous pouvez mettre en place une stratégie de veille pour vous aussi utilisez les événements et l’actualité en votre faveur :
- Soyez à l’écoute de ce qui se passe dans votre domaine. Vous pouvez suivre des experts de votre secteur, créez des alertes tendances, …
- Adaptez la tendance à votre marque. Utilisez l’événement pour servir votre secteur d’activité et créez du contenu
- Agissez rapidement. Tant que le message est correctement véhiculé et sert votre marque positivement, ne vous attardez pas sur les détails.
Une progression exponentielle sur plusieurs années
Le succès organique de Masterclass a pris 2 ans pour connaître une nette évolution. Lancé en 2015, c’est en 2019 qu’ils ont lancé leurs premiers articles de blog sous ce format d’informations. On peut constater sur le graphique ci-dessous l’évolution fulgurante que ce blog a déclenchée. Utilisez ce levier pour accroître, vous aussi, la portée de votre entreprise. En l’espace d’un an de production de contenu de haute qualité et en ciblant les bons mots-clés, MasterClass a pu multiplier par 8 son trafic organique !